ユーザー行動とリスティング広告 | HYBRIDウェブマーケティング

ユーザー行動とリスティング広告

リスティング広告,ユーザー理解,SEM | 2016.1.31

リスティング広告を深く理解する

リスティング広告そのものとユーザーについて深く考えました。リスティング広告はテクニック論に偏りがちですが、 あくまで中心はユーザーという「ユーザーファースト」の概念を心に留めておくべきです。 ユーザーを理解する為に、ユーザーの購買行動自体を見直したり、リスティング広告以外の施策と比較したりしてみました。

この記事をインプットするだけで、劇的に集客力が高まるわけではありませんが、集客のベースになる視点を提供できればと思います。 グーグルの「micro-moments」もユーザー行動を表現化したものですよね。グーグルのように上手い表現はできませんが、リスティング広告の集客で、 ユーザー行動を想定した時に、この記事を思い出していただけたら幸いです。

購買行動プロセスとリスティング広告

まずはじめにリスティング広告が、リアルのユーザーの購買行動プロセスと、どう関わるかを把握していきます。 そもそも人がモノを買いたいと思うには、単純に所有したい、購買する事で他者の注意をひきたい、リラックスしたいという欲求だけでは不十分です。 それに加え、過去の購買が有効だったという経験と、有効であろうという期待があってはじめて、購買行動につながります。

それがリスティング広告にどう関連するのか。それは上記の「期待」を促進させる事です。 広告文やLPのコンテンツで商品の魅力をPRすることで、購入が有効であろうという期待値を上げる事が可能です。

リスティング広告を利用するユーザー層は

リスティング広告は、購入の期間や商品の種類が具体的に固まっている顧客を誘導するプル型広告です。

商品を購入する為、ネットで検索しているユーザーを刈り取っていくイメージですね。その他の属性の顧客はSEO等の施策に任せましょう。 きちんと施策同士の棲み分けをする事が大切です。SEOやコンテンツマーケティングのように顧客獲得に一定の期間をかける育成型施策ではありません。 予算に余裕があればそのうち客に予算をつぎ込んでも良いですが、費用対効果の観点だと、長期的な視点が必要です。

ちなみに検索連動型広告と同種として言われる「コンテンツ広告」、グーグルのディスプレイネットワーク広告、 ヤフーのディスプレイアドネットワーク広告、は育成型に属します。尚基本は商品について知識のない新規顧客が対象になります。

上記のように、リスティング広告の特徴はユーザーエンゲージメントの期間が短い事が挙げられます。よってWEBマーケターはそれに沿った施策をする必要があります。 先ほども言いましたが、基本リスティング広告でターゲットにするのは、商品購入を具体的に検討している「今すぐ客」です。 そのような属性のユーザーは、サイトへの訪問期間が限られています。

もちろん商材によりますが、購買期間は初回のサイト訪問から購入まで、1週間くらいまでが旬、長くても２週間程度でしょうか。 それを過ぎてしまうと購入自体をやめてしまうのか、他社で購入してしまうのか、モチベーションが下がってしまいます。 そういうリアルの背景を理解して訴求を行う事が大切です。まぁ数か月後に違う経路で訪問、購入っていう流れも普通にありそうですが・・・あくまで確率論ですけど、 基本は鉄は熱いうちに打て、ですね。

一度自社サイトを訪問したユーザーに適した集客手法はリマーケティングです。他のサイトに移ってしまったユーザーに対して、自社の存在を再想起させる事で、 自社サイトへの再訪を促す事ができます。

またせっかくサイトを訪問してくれたユーザーに対して、購入の背中を押してあげる事も出来ます。例えばランディングページ上で期間限定の訴求（特典や広告文）をしたり、 不安を解消させるコンテンツを提供する事です。その他ユーザーの離脱を防ぐには、出来るだけ1枚完結型のランディングページにする事や、余計な動線を配置しない等があります。

リスティング広告とPDCA

WEBマーケティングの施策の中でも、リスティング広告はPDCAの重要度が大きな施策です。その理由をいくつか挙げていきます。

第一に施策に即効性がある事です、広告文を作成するとすぐに出稿することが出来ますし、入札金額もリアルタイムで操作できます。 またその効果はアドワーズやグーグルアナリティクスで詳細かつ容易に検証する事が可能です。 設定もそれほど時間はかかりません。SEOやサイト作成はどうしても時間がかかってしまいます。

もう一つの理由は変動性があるためです。オークション制度や競合の外的環境に左右されやすい為、綿密なチェックが欠かせません。 データの変動に一喜一憂すべきではないかもしれませんが、変動が顕著な場合は、原因を探る為に仮説を立て、施策を打つという事もあるでしょう。

３つ目は労力と成果が比例することです。リスティング広告は入札調整やキーワード関連の設定、複数の広告文の出稿やその効果測定などなど、 プレイヤーがコントロール可能な沢山の集客手法があります。 またその中から、状況に適した手法を適所に提供することも、プレイヤーの眼力が必要となります。 トライ＆エラーの積み重ねで、施策を正しい方向に導くことが出来ます。

参考書籍

「新版　リスティング広告　成功の法則」
https://anagrams.jp/info/release-009/?gclid=CO3ClcrP08oCFZCUvQodGhIJAQ