インプットの仕方~本質を理解するには | HYBRIDウェブマーケティング

インプットの仕方~本質を抽出するには

事象から本質を見抜くには

ユーザー行動観察調査を行ったサイト改善事例を基に話を進めていきます。 http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2014/08/18/18024

上記の事例はアクセス解析なし、デザイン変更なしにも関わらず、顧客の声を基にコンテンツを作成した結果、問い合わせ数が10倍になったそうです。顧客理解の大切さがわかります。

このような中身の濃い事例は、普通に内容を理解するだけではもったいない。ユーザー行動調査により、せっかくのユーザー心理が顕在してるのですから、 それを掘り下げることで、良いインプットが出来るよう試みました。

通常ウェブマーケティングの改善事例は、「問題発見」、「施策実行」、「結果」のプロセスが書かれていると思います。

リンク先の事例で言うと、ユーザー行動観察調査の結果、ホームページを見たユーザーが、「代理店=保険会社と誤解している」(問題発見)ので、 「代理店と保険会社の違いを明確にしました」(施策)その結果、HP経由の問い合わせが増えました(結果)、等です。

私たちがそこから学ぶことは何でしょうか。単にユーザーインタビューが大切だという事実だけを捉えていては、自社の施策に活かすことはできないでしょう。 大切なのはインタビュー結果(事象)に隠されている本質(理由)を抽出する事です。HPを見たユーザーが、代理店=保険会社と誤解しているのには必ず理由があるはずです。

事象に至った理由を遡って考える

遡るというのは、前述した「事象」の前の段階に注目する事です。そもそもなぜその問題が起きるのか?を考えていきます。

リンク先の例を再び挙げると、なぜHPを見たユーザーは「代理店=保険会社と誤解している」のか?その理由が「サービス内容を記載していない」 だとすれば、再びなぜそうなるのか、を考えていきます。

理由を考える事は、仮説構築力を生む

何故を繰り返すことで、様々な発見がありました。そしてこの一連の行為が、他のウェブマーケティング施策に応用可能な、 普遍的な考え方を身につける練習になるのでは、と感じるようになりました。

ただ私は実際のウェブ担当者ではないので、必ずしも予測が正しいとは言い切れません。 しかし最も大切なのは、根本的な問題の原因を考える事です。 それはマーケティングやアクセス解析等の分析作業における基本かつ本質で、優れた仮説を生み出す事に繋がります。そもそも私たちが成果を出すために行っていることは、 仮説を繰り返し、問題解決にアプローチすることですよね。 仮説思考については、こちらに詳しく記載していますので、良かったらお読みください。

ここからは具体的にどのように普遍的な考えを抽出していったかを書いていきます。見づらくて申し訳ないですが、最後まで見て頂けたら嬉しいです。 リンク先の記事を先に1度目を通した方が分かりやすいです。

なぜ調査結果1のようになったのか。自分たちが何者であるか、をサイト内に記載していなかったと推測できます。 自分たちは自身のサービスや業界について知っていても、ユーザーが同じくそうだとは限りません。初めて見たユーザーにもわかるようにきちんと内容を説明する必要があります。 ただこの問題に気づくのは容易ではないと思います。身近な情報であるほど、自分たちでは気付きづらいからです(私もよく身につまされます)。 客観的な視点を得るには、自分一人だけで考えるのではなく、周りの人と考えを共有するのが大切です。

普遍的な考え
「自分にとって当たり前の情報が抜けていないか意識する」

何故不安に思っていたのか、保険というサービスの性質上、ユーザーは安心感を求めている事が推測できます。人は失敗した場合の手間やリスクが高いほど、 安全策を取ってしまいたくなるものです。

その為多くの人が利用をしている大手保険会社を選択したいのでしょう。 ユーザーを安心させるには、リンク先の改善策のように実績や権威との結びつきを、 具体的な数字で明記する事が重要です。

他にはサービス利用者の生の声、口コミ、場合によってはSNSや外部リンクも効果があると考えています。準備や検討が必要な商品ほど記載するべきです。

普遍的な考え
「ユーザーの安心感を満たす」

調査結果1と似ていて恐縮ですが、割引についてホームページに掲載していたにもかかわらず、ユーザーに伝わっていなかった事が予測できます。 この場合は保険なのでよりきちんと内容を必要があります。その為のポイントは「簡潔さ」と「比較」です。前者は簡潔で意味の伝わるタイトルやキャッチフレーズを記載する、 後者は「他社と比べて○○%お得」と宣伝していたら、受け取るユーザーの印象は違ったかもしれません。

普遍的な考え
「サービスの特性を踏まえた情報を提供する」

疑問は浮かんだけど、実際にユーザーは比較しなかったって事ですよね。何故比較しなかったのか?それは単純に分からなかった、面倒だった。からでしょう。 当然ですが不慣れなユーザーは細かい事が分からないし、わざわざ他社のホームページを検索、比較するまでの手間はかけたくないって事ですよね。 提供側が意識しておきたいのは、こういった手間や疑問を予め察知しておくことです。

普遍的な考え
「ユーザーに手間をかけせない」
「疑問を解決するコンテンツを掲載しておく」

(ユーザー心理の補足)

団体扱割引について、自分たちは団体割引がお得と分かっていても、ユーザーにとっては、競合他社も頭にあるわけですよね。 競合サイトは保険価格の見積もりが出来て、購入のイメージがつきやすい。となるとそちらに傾いてしまうのかもしれません。

改めて実感する事は、自社商品の仕組み、強みをきっちりサイトに掲載する、基本の大切さですよね。言葉で言うのは簡単ですが、 実行しているサイトは多くありません。商品の質が良いのに、サイト上で訴求していない、もしくはユーザーに伝わらないのはもったいないです。

サービスと金額に妥当性が無い場合はユーザーが不安になってしまいます。安ければ良いというわけではありません。サービス内容と価格にギャップがあり過ぎると、 不信感をユーザーに抱かせてしまいます。高いなら高い、安いなら安いで納得いく理由を説明する事が大切です。

普遍的な考え
「中立性を意識する」

いかがでしたでしょうか。以下に抽出した普遍的な考えをまとめてみました。

  • 「当たり前の情報が抜けていないか意識する」
  • 「ユーザーの安心感を満たす」
  • 「サービスの特性を踏まえ、それに応じた情報を提供する」
  • 「中立性を意識する」

言葉だけ見ていたらあいまいかもしれませんが、具体例を通してみる事で 意味を深く理解出来るようになるのではないでしょうか。 このようなロジカル思考はマーケティングや分析業務全般に役立ちます。繰り返すことで仮説の精度を高める事が出来るはずです。皆さん是非やってみてください。