HYBRIDウェブマーケティング
ウェブマーケティングで成果を出すための考え方を、ユーザー視点とマーケティング視点で提供しています。
ポータルサイト集客の肝は「相対性」／マーケティングで大切な「USP」、「3C」と絡めてみました
記事概要
ポータルサイトについての記事はあまり見かけませんが、興味あるサイト担当の方は多いはず。本記事はポータルサイトの特徴、 ポータルサイトを閲覧するユーザーの傾向について述べていき、さらにそれを踏まえた上でサイト担当者が意識するべきポイントや考え方について書かせて頂きます。途中からそれにマーケティングの話を絡めていきます。 販売促進の土台となる内容ですので、ポータルサイトになじみのない方も十分に読む事が出来ます。
ポータルサイトの定義
ただ一口にポータルサイトといってもあいまいですよね。ここではある特定の業界に関する様々な情報、コンテンツを持っていて、かつ購入や予約、 申し込みが可能なウェブサイト、ECポータル？という事にしときましょう。業界は旅行、ホテル、不動産、人材派遣、ブライダル等を想定しています。
それにしてもこのポータルサイト、年々存在が大きくなっていきますよね。自社ホームページメインで集客したいけど、 どうしてもポータルサイトに頼ってしまう・・・って方、多いのではないでしょうか。
ユーザー視点で見たポータルサイトのメリット
それもそのはず、ユーザー目線で考えれば、購入の際に役立つ情報が満載で、複数のサービス、価格が比較可能なポータルサイトを利用するのは当然です。 購入以外にも、ポイント特典や、異なるサービスを同時に申し込めるサイトもあります（旅行でいうホテルと飛行機のパッケージ予約等）。
さらに求める情報にアクセスしやすいのも利点です。 価格順にソートできるのはもちろん、希望の条件を検索、絞り込む事も出来ますし、サイト内検索機能やお気に入り機能もあります。 とにかく利用者にとってポータルサイトは便利なんです。
ウェブマーケティング視点で見たポータルサイト
WEBマーケティング目線で分析すると、大手人気サイトはユーザビリティまで良いです。膨大な情報があるにもかかわらず、情報整理がうまいので見やすいです。 EFOも無駄を省いていてスバラシイ。目に見えないノウハウをひしひしと感じます。
さらには膨大なコンテンツのおかげでSEOに強いのも大きいですよね。検索にもひっかかり、口コミというユーザーの生の声を聞けるコンテンツまである。 それは利用しますとも。自分もそうですし。
ウェブ担当者視点で見たポータルサイト
担当者としては、手数料がかからない自社サイトから集客したい気持ちは分かりますが、無理に抗う事はせず、共存共栄を考えましょう。受け入れ可能な限り、 ポータルサイトで集客して損する事は当然ありません。そこから自社サイトに流入する事も良くあります。広告ツールと考える事も出来ますね。 自分のケースだと今巷で流行っている某飲食系ポータルサイトから、より詳しい情報を求めて直接お店のサイトに訪問する事があります。
ポータルサイトユーザー行動の特徴
先ほどユーザー視点から見て、ポータルサイトは複数の異なるサービス同士の比較が容易と言いました。サイト担当者として運用のポイントを掴むためには、 ポータルサイトユーザーの行動の特徴を、一般サイトユーザーと比較して理解する必要があります。
その違いを一言で言うと、ポータルサイトは広く浅く、一般サイトユーザー（ポータルサイト以外）は狭く深くです。
一般サイトはサービスの情報量が多いため、詳しく情報収集できます。ただ当然自社の製品しか見る事が出来ません。他社の製品を知りたい場合は、 自然検索や広告等で、検索、訪問するという手間が発生します。自然検索画面には不要な情報も交じっていますし、検索の為のキーワードを考えなければなりません。 よってユーザーがサービスを比較検討する範囲は狭まります。
一方ポータルサイトはサービスの情報量こそ一般サイトに劣りますが、自社と競合他社のサービスを１つのサイト、または１ページの中で見ることが出来ます。 ポータル（港）、入り口、なだけあって、サービス一覧画面や先述したサイト内検索等、個々のサービスにアクセスしやすい条件が揃っています。 ですのでユーザーが吟味する範囲は広まります。（図1）
ポータルサイトでの集客のポイント
以上の理由により、ポータルサイトのユーザーは、一般サイトユーザーと比べ、接触するサービス（商品）の数が多いと考える事が出来ます。 多くの競合の中の１つに自社があり、その中で取捨選択をする横断的な目線が特徴です。
それを踏まえると、サイト担当者にとって集客の肝となるのは。相対的視点です。自社のサービスを客観視して、競合他社と比べる視点が非常に大切です。自社にあって他社に無いサービス（強み）は？ またはその逆はどうだろうか。サービスだけでなく、サイトの中身、訴求方法まで徹底的に比較して、自社のアピールポイントを見出していきます。
相対的視点の具体例
相対的視点の例として、朝のテレビ番組を挙げてみます。自分がTV局の人だったらどういう番組を放送するでしょうか？ 初めに現在の朝のテレビの「マーケット」と「競合」を挙げてみます。テレビ全体がネットに押されてるとはいえ、 朝はなんとなくTVを見ている人は多いはず。視聴者が多い時間帯だからか、 ほとんどのTV番組が万人向けの構成なのはやむをえませんが、その中でテレビ局ごとに独自の色があるように見えます。
次に自社の訴求ポイントを考えます。基本は競合相手と違った強みをPRします。競合がやってないことを常に探す姿勢が重要です。 私の場合は、「男性向けに特化した番組がない」事に着目しました。なので、スポーツ色を出す、アイドルや、男性に人気のタレントを起用する。 もしくはワールドビジネスサテライトのようにビジネスマン向け、経済路線で行く、などを考えました。
ただそれだと母数が少なくなりますよね。なので競合と重複を承知で、いかにそれを上回るかと考えるのも一つの手です。競合の動向は必ず意識しましょう。 ブルーオーシャンの場合は、サービスの種類、レッドオーシャンなら質を比較する事になるでしょうか。
恐縮ですが、上記の番組の内容等の真偽は定かではないので、あしからずです。大切なのは自社のポジションを定めるために、マーケットを俯瞰し、 自社と競合他社を徹底的に分析、比較する事です。
余談ですが、私たちはマスメディアから学ぶことはまだまだ多いです。企画力からコンテンツ作成のヒントは大いにありますし、CMは広告、 動画作成に活かせるノウハウが詰まっています。
「USP」と「3C」
このように自社の独自の強みを作り、他社と差別化を図る販売戦略をマーケティング用語でUSP（Unique Selling Proposition）作りといいます。 ただこのUSPは前述の「競合（competitor）」との関わりだけでなく、「市場、顧客（customer)」、「自社（company)」とのバランス、 つまり3C分析に基づいている事が非常に大切です。
「顧客」については、ユーザーが求めているモノに強く焦点を合わせる必要があります。せっかく競合と差別化を図っても、ユーザニーズが無ければ意味が有りません。 先の例だと、もし朝の時間帯の視聴者の潜在ニーズが「今世の中に起こっている出来事を知りたい」だとしたら、差別化の程度を抑え、ニーズに沿う事を優先するべきです。
ちなみに顧客視点を考える際に大切なのは、自社製品を自分達の評価だけで判断しない事です。良し悪しを判断するのはユーザーです。作り手主導のプロダクトアウトではなく、 顧客目線のマーケットインが基本です。成し遂げるまでは、あくまでPULL型です。
これら２つに「自社」の経営方針や作成可能な現実的な物的、人的資源を踏まえます。先の例なら、そもそも自社が目覚ましテレビやWBSのような番組を作成できないとなると、 話が成立しません。まぁこれは自然とそうなると思います。
「USP」を訴求する
ここまではUSPを戦略上の視点で見てきました。次はユーザーに自社のUSPをどのように表現するかという視点で見ていきます。 具体的なUSPが表現されている企業さんのキャッチフレーズを挙げてみましょう。
- 「空港に近いあるある率NO.1」
- 「野菜の○○（サービス名）」
- 「チョコモンブラン発祥の地」
自社の強みを見つけるには
何を訴求すれば良いかというのは、机の上で頭を捻っているだけでは思いつきません。口コミやアンケート、またはユーザーインタビュー等を実践してみると良いでしょう。 例えば上記の1番目のレンタカーのキャッチフレーズなら、「空港近くで車を乗り捨て出来るところを探していた」等の顧客の声がヒントになります。同様の声が多ければ、顧客ニーズがあるという事です。 自分たちが気付かない自社の強みを顧客が教えてくれます。
競合比較でみるべきポイント
話を競合比較に戻しますと、競合と比較をする際は、自社「サイト」にあって他社「サイト」にないものは？で良いと思うのです。 なぜならユーザー（特に新規ユーザー）がサービスについて得る情報は、実際のものではなくて、あくまでサイトの情報の中で得るものだからです。
極端に言うと「実際の商品の優劣」より「サイト上で自社のサービスがどう「見える」かを気にするべきです。 ユーザーに気づかれない情報はユーザーにとっては存在しないと一緒です。せっかく魅力あるサービスがあるのに、サイトにそれを訴求していない、 もったいないサイトを何度も見たことがあります。サイト上で可能な限り自社製品についてPRしましょう。 もちろん盛り過ぎず、事実に沿ったものが前提ですし、長い目で見れば実際の商品の良さが最も大切なのは言うまでもありません。
幅広いニーズに応えるコンテンツを
蛇足ですが、そんなに情報を掲載してもお客はそこまで見ていない、と思うかもしれません。確かに一人が知りたいコンテンツなどはたかが知れています。 何故沢山の情報を提供したほうが良いかは、千差万別のユーザーニーズに応える為です。結果的にSEO対策の為にもなります。現在は顧客ニーズが細分化し、 個人の検索リテラシーが高まっているので、より重要性は増しています。あるコンテンツがAのユーザーに興味が無くても、 Bのユーザーにとっては価値のあるモノになり得ます。
顧客心理を考える時、自分ならこうすると鑑みるのは、ある程度有効だと思いますが、自分が思う以上に、ユーザー個々の価値観や背景が存在すると考えるべきです。 幅広いユーザーの興味のあること、知りたいことに応えるコンテンツを作成するには、自分一人ではできませんので、周りの人との協力が不可欠です。
3CやUSPは販売促進の基本かつ最重要手法です。ウェブだけでなく、リアルのマーケティングを基に、施策の方向性を定める事が、 成功を左右するといっても過言でないと思います。